di Riccardo Lichene
Solo recentemente Burger King si è affermato come sponsor esportivo. In Italia è approdato sul mercato con una partnership con il PG Nationals di Rainbow Six Siege, dopo aver messo in piedi una delle campagne promozionali più innovative e rivoluzionarie che abbiano unito il mondo dello sport e quello dell’esport.
Il nome Stevenage Football Club probabilmente risuonerà solo nella testa dei fan più accaniti del calcio inglese, perché il club fa parte della quarta divisione britannica, ma ha una caratteristica importante in virtù della sua posizione all’interno dei simulatori sportivi. Lo Stevenage è un club giocabile all’interno di Fifa 20 e per questo Burger King ha deciso di sponsorizzarli: non per la sua accanita tifoseria o per gli stadi che riempiva, ma per la loro posizione all’interno di uno dei videogame più giocati al mondo.
Così l’idea di Burger King: sponsorizzare la squadra nella realtà a bassissimo costo per apporre il logo sulle magliette, così da avere accesso anche a quello di FIFA, fatto milioni di giocatori.
Esports e food
Un’immagine da sola non basta. Chi sceglierebbe di giocare con lo Stevenage? Per questo Burger King ha unito il mondo virtuale a quello reale: per ogni gol dello Stevenage digitale condiviso sui social, la catena di fast food inviava codici omaggio o buoni sconto che i gamer potevano usare nei negozi per prendersi un panino o delle patatine fritte.
I gamer amano il cibo, e quando questo viene consegnato gratuitamente a casa ed è scontato o regalato grazie alle loro performance dietro la tastiera, gli sembra di aver fatto jackpot.
Ad aver portato a casa il risultato migliore, però, è stato proprio Burger King. Lo Stevenage è diventato il team più utilizzato al mondo in modalità carriera e sono stati condivisi online più di 25mila gol, garantendo un’esposizione del brand mai vista all’interno della community dei gamer.
Non è tutto. Questa campagna ha portato dei benefici anche alla squadra: il marchandise è andato a ruba con tutte le magliette andate esaurite per la prima volta nella storia del club e i suoi tifosi sono aumentati del 25%.
Studiare le abitudini
Una campagna di questo tipo non nasce semplicemente da un segmento di pubblico, ma dallo studio delle abitudini, delle preferenze e delle peculiarità di determinati gruppi di videogiocatori. Senza il dato chiave secondo cui la maggior parte dei giocatori di Fifa si diverte a portare club minuscoli sul tetto del mondo, l’impresa non sarebbe nemmeno iniziata.
Il secondo passo è stata una partnership strategica. Superando le challenge e condividendo i gol sui social, i premi venivano elargiti nella forma di codici sconto o omaggio per la piattaforma Uber Eats, un servizio di food delivery con cui la catena di fast food aveva appena firmato un accordo.
L’ultimo tassello a incastrarsi perfettamente in questo puzzle è stata la presenza su Twitch. Moltissimi streamer di Fifa hanno deciso di trasmettere live le loro imprese scatenando un effetto domino all’interno di tutta la community. Sempre più content creators e sempre più fan volevano prendere le redini dello Stevenage per cavalcare l’onda di popolarità. Così la squadra è diventata la più giocata su Twitch e si è trasformata in uno dei team più famosi al mondo rompendo la barriera tra appassionati di calcio e fan degli Esports.
Il caso italiano
In Italia il Monza ha guadagnato le simpatie di molti fan dopo i suoi successi in serie C e la promozione in serie B. Ora con un accordo appena firmato con Electronic Arts, la squadra sarà presente nel prossimo capitolo della serie di Fifa in uscita il 9 ottobre.
Anche la dirigenza del club brianzolo sta puntando ai gamer per migliorare la sua immagine e il suo posizionamento. Prima ha aperto la sua divisione esportiva, che compete nella serie B virtuale, e sicuramente non mancheranno iniziative di engagement per premiare i fan che sceglieranno di portare il Monza digitale sul tetto d’Europa.
“Essere nel videogioco FIFA di Electronic Arts rappresenta un passo decisivo nella crescita del nostro brand dell’AC Monza a livello nazionale ed internazionale – ha detto l’amministratore delegato Adriano Galliani -. Il nostro Team Esports potrà così finalmente gareggiare con il nostro logo e le nostre divise, rappresentandoci ai massimi livelli in tutte le competizioni. Infine, molti appassionati biancorossi del territorio ci hanno ringraziato per aver portato a termine questo accordo perché aspettavano da tempo di poter competere virtualmente con la nostra maglia e andare a caccia di vittorie su FIFA così come noi lo facciamo sul terreno di gioco”.
La mossa di Kfc
Per quanto riguarda il food e gli Esports, anche KFC, popolare catena di fast food del colosso del food Yums, ha deciso di fare un passo ulteriore rispetto alla sola presenza dei suoi loghi all’interno delle competizioni. Oltre alle sponsorizzazioni ha creato un’app (con associata un’intelligenza artificiale) che, nella LPL (la massima serie competitiva di League of Legens in Cina), forniva statistiche e previsioni sui risultati dei match.
Le stime parlano di un’esposizione totale del marchio KFC di circa settanta minuti ogni giorno, quasi tutti i giorni, accompagnata da promozioni e codici sconto da utilizzare nei KFC cinesi. Oltre a questo, KFC ha sponsorizzato un proprio torneo, insieme ad altri eventi live, tanto negli Usa quanto in Cina. L’anno scorso poi, quasi anticipando i trend che dominano l’industria degli energy drink nel 2020, ha lanciato un hamburger pensato apposta per i gamer. Vegetariano, facile da digerire e che, secondo loro, garantiva un boost di attenzione. Purtroppo il successo di esposizione del marchio non è stato corrisposto da un successo negli store e il burger è stato ritirato qualche mese dopo.
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